运营活动_运营活动策划方案_运营活动是什么意思

周年庆、春节、大型赛事、玩法类活动？怎么设计才能包装得“高端大气上档次，好玩有趣接地气”？更有价值，商业利益最大化？

前言：在东南亚MOBA游戏项目的8个月，曾负责8个不同类型的运营活动交互设计，参与调研东南亚的主流游戏，了解设计前沿趋势，在这个过程产生部分思考和探索，尝试建立一套专属游戏运营活动的设计参考框架，帮助查阅，提效降本，快速了解以下两个维度的问题:

①如何设计大型游戏运营活动？（周年庆/春节/大型赛事、玩法活动、派对）

②活动设计的注意点？

一、大型游戏运营活动如何设计？

在看这篇文章前，大家可以带着思考阅读“周年庆、春节、大型赛事、玩法类活动、派对主界面？怎么让活动设计包装得“高端大气上档次，好玩有趣接地气”？怎么样设计才能更有价值，商业利益最大化？”

1、如何选择主题，结合游戏活动和玩法包装？

①找传统节日相关的活动拓展，根据投放的地域文化判断，有针对性的选某些节日作为大型运营活动节点

注意：不要犯了当地玩家的某些忌讳。再基于关键词拓展对应的视觉设计元素和视觉设计风格（比如国风、欧美、卡通、魔幻、电音等）

②用事件相关话题，比如“周年庆、各种主题赛事、IP主题联动、时事热门”拓展。

2、拍脸图如何引导玩家点击，并和普通活动做出差异？

①大型活动如何做出差异性，在玩家进入游戏活动前，常见的做法是以派对邀请函或者神秘人物/IP角色制作的拍脸图，引起玩家注意，让玩家产生好奇心，产生点击行为。

注1：点击进入活动CG动画或者活动主界面（CG动画根据情况判断人力成本是否支持，可根据开发情况不要）。

注2：可以提前几天在游戏内进行预热准备，提前曝光活动，带动活动的氛围和运营节奏。

②有动画人力资源的可以根据情况设定播放CG动画后进入活动主界面，没有则直接跳过进入主界面即可。

镜头展示：常常以局部镜头展示故事背景，类似播放幻灯片，比较大型的赛事或者派对，则会使用部分舞台的元素结合，可借鉴头部的派对游戏，参考界面布局和场景表现。降低试错成本。

③播放完CG动画后，最好有一个关于核心奖励的IP角色或道具展示。让玩家了解此活动的主题，有一个心理预期，通过展示角色细节和特效，给玩家第一印象自动定一个心理账户。让玩家觉得这个道具资源是符合这个价值的，愿意为此付费。

注意：在东南亚游戏里，付费的前面几款游戏，很少使用CG视频的方式宣传，而是使用拍脸图，直接触达，如无尽对决（MLBB)、原神、万国觉醒、我要活下去（Garena Free Fire）、胜利女神，均以长期抽卡、多个联动抽奖为商业的核心付费方向

（其中没有使用CG视频的原因，推测是人力成本高，高阶动画和动效人才缺失，研发周期长，投入产出比不高），反而使用简单有力的抽奖、抽卡活动，可以将人力价值最大化。

注意：游戏CG动画或者场景化设计的形式则需要重点考虑易用性、学习成本、开发的投入成本、性能能否支持。分析投入产出比是否正向。

3、活动主界面的场景如何选？

活动主界面可以选什么样的框架布局形式，有哪些参考？分类有哪些？高端大气上档次的感觉有哪些？镜头感，不同视角？

两种场景类型：3D场景/2D场景，一般以3D场景为主，2D场景相对较少。

三种视角类型：仰视/俯视/正视，一般以正视和俯视为主，仰视相对较少，且识别度低。

建议：镜头视角类型的选择可根据场景大小、情绪表达为参考维度进行选择。俯视镜头相对正视镜头，场景更大，仰视镜头的情绪相较于其他镜头，更突出场景的压迫感或者雄伟壮观的情绪。

参考案例如下：

4、好玩有趣的接地气的策略？

①根据”自身游戏特点，定制趣味活动”，比如解谜、休闲、竞技等

经过对YouTube和哔哩哔哩平台，玩家自发的代表性作品梳理，观察到付费项的多款游戏商业化活动

（如：我要活下去/绝地求生/使命召唤/无尽对决/胜利女神/荒野行动/原神偏向于抽卡类的、第五人格偏向于解谜类的、原神的H5活动则偏向休闲类的），而玩家愿意分享出来，说明这个活动一定程度上满足了玩家的认同

②使用不同地域的社会小游戏、互联网电商的常见小游戏植入

因为在生活中常常见到，玩家相对熟悉，可降低玩家的学习和理解成本，让玩家能快速上手，以国内为例（民间投壶玩法和互联网种树、偷菜等玩法植入）

5、怎么样设计让商业价值最大化？

①使用“故事剧情+解谜“的方式，让玩家了解新IP的背景，让玩家为喜爱的角色付费

让玩家通过解谜推动剧情发展，产生剧情解锁动力和解密成就感，从而提高玩家对皮肤背景的了解程度和认可度，提升付费。

②使用社会已有的头部影视/游戏IP，引起玩家共鸣，让玩家为童年杀、情怀付费，比如拳皇、功夫熊猫、世界杯、漫威等

③借鉴主流电商产品设计的亮点功能，利用人性的弱点（如贪小便宜）让商业价值最大化，如拼团、折扣、试玩等

④使用”活跃和商业化融合”的活动策略提升付费和活跃，本质类似通行证的简约版本，但是落地性和容错性更强

在梳理的过程中，发现最巧妙的设计是原神，通过投放网页休闲小活动，满足PC端和移动端用户，且所有活动的奖励都有原石，这个原石相对值钱，可以在游戏里进行抽奖的虚拟货币，玩家参与这个活动，巧妙满足了商业化的活跃、付费、留存；活动也满足玩家想要省钱的心理动机，达成双赢。

以下为原神近两年的运营活动：活动一览 - 原神WIKI_BWIKI_哔哩哔哩，通过细分梳理，发现了一个很有意思的现象，看图即懂：

⑤重点凸显活动能收获的价值

01.信息设计：重视折扣和奖励细节的表现传达，提升吸引力，让玩家一眼能知道活动有什么奖励，提升点击率

02.动效设计：对于获得奖励时的动效，会有不同的节奏、颜色显示，给玩家不同的预期，大量使用金色和紫色，暗示抽取的道具资源品质和价值感，给玩家塑造不同的抽奖成就感；特殊的重要奖励需要有特效强调提示

03.视觉设计：在底纹和边框处理，使用特殊的材质表现和边框、标签，强化道具的吸引力。引起玩家关注，提升付费

6、如何让用户认知到你做的一场营销活动是全年力度最大运营活动，最划算，最值得抢购的？

注意：（要在哪些细节上和日常的营销活动做出区别）？比如特效、CG、预热、套系等

①用限时特惠营造紧张促销气氛，时间倒计时

重点让玩家看到优惠价和划线价对比，还能看到活动倒计时和剩余优惠名额，营造紧张的促销气氛，增强稀缺感和紧迫感，激发购买欲。短时效的限定会给予客户更强烈的紧迫感，产生“机不可失，时不再来”的氛围。核心在于时间、数量所营造出来的稀缺氛围，进而产生的稀缺效应，最终影响用户。

②强调名额有限

活动一定要总量限量，高价值产品且引流效果很好的话可设置的数量较少，反之可酌情考虑增加数量。即使存在盈利的空间，也不要设置太多，因为数量越少，越能体现出稀缺性，这跟有些人买限量款是一个道理。

从心理学的角度来看，饥饿营销不仅能制造焦虑感，而且还能提高产品在消费者心中的价值。比如“已有386人参与，仅剩最后15席”、“前100名购买享4折”等等。很多用户处于观望状态，就是要告诉玩家，你的决定是错的，不能犹豫，要果断的下单。目的就要让用户知晓，这个秒杀的稀缺性，这次不抢，下次就要以更高的价格购买。

③强调不参与的损失（不是很推荐）

强调损失，往往能引起关注，也会唤醒玩家的焦虑感。损失越大，焦虑感越强。

最常见的此类型的文案，我们经常会收到优惠快要过期的提示，比如“你的优惠券还有1天到期”“活动还有1天到期”现在购买立省XXX。要注意，当时间截止时，即使商品未抢完，也要坚决下架该促销活动，以衬托出商品的抢手，该活动结束之后，此商品在一段时间内不再创建此活动。给人一种”机不可失，失不再来“的感受。

④通过预热提升活动刺激性

在玩家载入游戏时，拍脸进行活动预热/在游戏视频平台、社区预热，避免用户错过秒杀活动，要提前告知活动时间点，为营造哄抢的氛围打下基础。

⑤根据主题，制定符合设计风格的色彩搭配

电商类的促销活动，宣传都以红色、黄色调为主？因为这部分的色调代表亢奋与激情，能够调动起人们的情绪，色调更吸睛。游戏则需要根据游戏和活动主题判断，根据标题关键词适当调整对应的设计风格。

⑥结合心理学和人性的弱点撰写情绪文案，调动玩家情绪，引导玩家产生行为

海报的文案均使用“狂欢”、“疯抢”，以及大额返现这样的煽动字眼，另外像，赶紧、快、立刻、马上、火速……这类语气急促的词语，更能调动客户单的购买情绪。

⑦优惠促销活动要有正当理由，如以节日或者话题、事件拓展的游戏活动让玩家信服

“老板娘跑了，老板无心经营，所有商品跳楼价处理，全部一折优惠。”新店开业、圣诞节、开学季……这样才会让用户觉得，商家不是因为产品质量有问题/清库存而降价的。

⑧给优惠促销活动增加稀缺性

免费/无门槛/无限额参与，用户往往不会太在意，甚至白送都不一定要。需要给与一定的限制条件，并明确告知玩家。

⑨使用心理学影响调动玩家情绪

01.比价心理

消费者心理学最经典的原理，简单来说就是一个2000元的产品和一个1000元的看上去似乎是差不多的产品，两个摆在一起你就会觉得1000元这个超级划算，很容易产生购买的冲动。

类似星巴克的咖啡于矿泉水对比，肯德基的套餐和单点对比，肯德基的SVIP和普通用户的权益对比。

02.从众心理

从众是因为在追求安全感、避免错误和低决策场景下主导着我们的选择。如多少人已经购买。

03.赌博心理

以小博大的感觉是一种强上瘾体验，人们只有在输的时候才想到离开，少有在赢的时候离开。这个就是赌场盈利的本质模式。

04.占便宜和多变惊喜

通过不间断的“优惠”吸引用户产生付费欲望，需要注意：第一必须有优惠，第二必须持续不能间断。持续密集的活动是做给用户看的，信息的不断传递会给人留下深刻的印象，不间断和多变惊喜让用户总是心存念想。配合倒计时，提醒用户抓紧机会，时不再来。

三、活动设计的注意点？

1、文案设计需注意精简有重点，有吸引力：

①活动主题：是用来传播的，文案结合主题内容，需足够简洁易读（尽量不要有生僻字），便于传播。

反问自己：什么原因让你购买道具，使用产道具，参与活动，吸引你的东西到底是什么，活动的突出卖点是什么，注意最重要、最有卖点、最吸引人的信息要大字加粗加重显示，重点突出

②副标题：可做补充说明

道具相关介绍，信息需要生动具体、简洁、有趣、易懂、易传播

③操作引导词：引导用户点击/参与

增加引导的动词，刺激玩家点击进入

④活动时间：不要让玩家去思考还有几天

明确告知倒计时间XX天X小时X分X秒，更加具体清晰。

⑤活动玩法&规则：

01 完善该活动的核心规则，言简意骸，一句话概括重点：能够一句话讲得清楚，并且能够让大多数用户听得明白。

02 对活动规则进行分割分类：针对某一类型问题，将活动规则被划分为若干细则，每个细则只描述一个问题，然后以列表的形式呈现给用户就很容易理解。

03 善于举例说明：使用动态或者实际案例演示。降低玩家的理解学习成本。

04 规则追求有趣化：玩法规则过于标准化则太生硬，所以要追求有趣。给玩家在阅读时提供情绪价值。有两种方法可以做到有趣：一是随机，二是互动。（最常见的就是随机，因为过程和结果未知而有趣，比如玩牌，刮彩票等，用最常见的话来说，国人都好赌，我们要多利用。但是实际上并非国人好赌，这是全体人类的天性，大脑的机制决定的）

当我们对一个事情产生快乐的情绪，大脑会储存这个记忆，等到下次面临这件事物时，就会迅速释放多巴胺，带给我们快乐的信号。而一旦大量分泌的多巴胺使这个冲动对象，慢慢变成一个对我们非常重要的“快乐源泉“的时候，多巴胺会悄无声息地分散大脑注意力，直到依靠理智也很难控制的地步。

05 用户都喜欢惊喜感。

随机性的设定，无疑让用户在使用产品的过程中，体验到了不少预期之外的乐趣。利用随机性来进行产品设计，对用户促活与留存，都有一定帮助。

06 根据不同地域的习惯，制定当地活动文案，让玩家能通俗易懂活动的规则和玩法。

07 多用短句、简单有力的动词，少用专业术语和形容词。

2、设计流程和设计原则需注意：

①降低用户的理解成本

活动规则和形式简单易懂，对于复杂活动是否需要新手指引，好的规则设计，则能够让双方交易效率变高，并最大化输出用户价值。

②降低用户的金钱成本

用户获得的好处要清晰告知，省了多少钱，价格能否接受，是否符合玩家心理价位。

③降低用户的时间成本和执行路径

活动操作追求极简，注意去掉繁琐冗余环节。

④降低用户的信任成本

资源的品质表现是否符合玩家心理预期，是否有足够吸引力、需要把最有吸引力的元素放在最醒目的位置，购买后是否觉得物超所值-可根据情况增加评价系统。

⑤降低用户的参与门槛

设计需符合绝大多数用户习惯和认知，兼顾游戏内的各种类型的用户，降低玩家学习成本，活动的参与方式越简单越好，让用户更容易接受、完成；门槛越低，参与人数越多。

⑥活动的交互要减少人的思考

在活动交互上多费心力，比如说活动注册后你就引导玩家去抽奖，抽奖完就跳转至下一环节；一步一步，系统带着用户走。

⑦重视游戏的闭环设计

每达成一个阶段，需要给玩家及时的反馈和奖励，持续引导玩家行动。

⑧着陆页需要以用户的视角传达信息

抓住用户心理（传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。）

注1：商品价值的核心逻辑是产品、价格、服务、成本、效率，需重点设计如何引导用户参与活动以及达到业务转化：

1.时间——完成这项活动所需的时间。

2.金钱——从事这项活动所需的经济投入。

3.体力——完成这项活动所需消耗的体力。

4.脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

5.社会偏差——他人对该项活动的接受度。

注2：明确交互5要素：场景、媒介、用户、目标、行为

3、设计表现上，需要注意：

①界面结构以突出主要内容为主，突出视觉重心（二八原则），配图质量要高，配色舒适，色调尽量统一减少干扰因素。

以下为《无尽对决》《我要活下去》《PUBG绝地求生》《荒野行动》《万国觉醒》《原神》的界面可以观察到图片质量高，第一眼能观察到对应的主要内容，且背景大多采用暗色和高级灰，突出前面的内容，干扰元素相对较少

②界面内容可着重表现重要优惠数值、凸显收益，可视化进度标识，按钮可加特效。

01表现优惠数值&凸显奖励和收益

02可视乎进度标识，按钮加特效

03重要奖励特效强调

③文案简洁明了，位置和布局要聚焦，避免重复性表达。

④活动的主题风格和规则玩法一定要和产品本身结合。

需制作精良的主题素材烘托气氛，设计元素需契合世界观的符号、行为、剧情场景，营造特定的氛围。让玩家产生认同感，引起玩家共鸣，产生部分情绪价值。触发期望的商业行为。基于游戏活动主题的视觉元素结合，针对每个环节拓展，提升代入感和沉浸感氛围。

1.用世界观相关的场景、人物、元素带入，将记忆和现实关联，触动玩家情感，引起共鸣

2.将信息融入游戏世界，用户更易学习，符合社会经验和行为认知，美术设计时，视觉冲击力强和IP故事性融合，更能突出IP风格和特点。

⑤在活动规则和玩法说明上也可以使用图片类的流程，简单直观的进行活动描述。稍微复杂的活动可以增加对应的新手指引。

⑥运营玩法的设计样式上需要给人传递简单和轻松有趣的感受（类似于市面上的休闲小游戏，无压力，快捷，有意思）。

4、重视换位思考：用户视角和设计者视角互换

①用户视角：

这是我想要的吗？

我能从中得到什么？

我要怎么参与到活动中？

②设计者视角：

是什么吸引了参与活动的玩家？

活动的哪些方面会让玩家难忘？

哪些方面能让参与活动的玩家感触良多？

是否能达到用户的心理预期？

是否能在活动中制造意外的刺激?

如果想让用户下单购买，用户下单购买的原因和条件具体是？

如何结合现实社会的商业运营模型去植入这个这个活动内？比如：

A：Attention（引起注意）

I:Interest （引起兴趣）

D:Desire（唤起欲望）

M:Memory（留下记忆）

A:Action（购买行动）

5、活动给玩家带来的价值维度判断：

社会的本质，逃离不开「价值交换」这四个字。「价值交换」并不仅仅指物质层面，还包括情感、认知、精神等各个方面（情绪价值、财富价值、思维价值、审美价值等）。

就好比你至少要有一项核心能力，才能在社会上立足。当然，有多项核心能力更好，这能让你更有竞争力。

用户通过输出价值（如金钱、时间、精力、心理学习成本、物理操作成本），运营活动则对应能提供哪些奖励（如道具、玩法体验、服务），为用户提供的常见价值包含：

①价值感，为用户带来的价值，情绪价值、审美价值（其中财富价值、思维价值一般游戏活动不会出现）。

②可用性，用户可以有效达到目标

③易读性，用户可以快速GET活动的重点，通俗易懂

④品牌性，让用户信赖

6、活动可借鉴的人性弱点和欲望：

①人性的七宗罪：

傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲。

②人性的七个弱点：

自卑、虚荣、嫉妒、恐惧、偏执、从众、免费。

③人性十四个原欲：

食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威，让受众动情，调动玩家的情绪也是围绕着十四个原欲进行。

④人的八个基础欲望：

生存，享受生活，延长寿命；享受食物和饮料；免于恐惧，痛苦和危险；寻求性伴侣；追求舒适的生活条件；与人攀比；照顾和保护自己所爱的人；获得社会认同。

⑤注意：因为人是懒惰的、人是没有耐心的、人是不爱学习的。

恰恰是这样一些关于人的看似近乎寻常的道理，才是做产品时最核心的底层逻辑，也是最难的一部分。因此需要追求用户的参与深度（类似上瘾模型，让玩家根据难度拿到更高的奖励）：期望用户参与的深，不是设计的流程深，而是通过用户不断的投入赋予其参与意愿，让玩家获取到正反馈，让玩家持续投入，产生心流。产生更深度的体验。

（*本内容代表作者个人理解。部分图片、文本来源于网络收集整理，仅用于学习交流使用。侵删)

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运营活动_运营活动策划方案_运营活动的中间变换过程既包括

数据分析是运营的核心能力之一，在活动运营中更是如此。数据分析应用能够帮助活动运营从主观到客观，从混乱到可控，从缺陷到完善，是贯穿活动始终、指导活动运营的指南针。

今天就系统聊一聊在活动运营工作中如何用好数据，涉及到数据分析具体方法、不同类型活动数据分析、活动成本收益评估和AB对比实验，希望对你有所帮助。

全文较长，结构如下：

一、运营数据分析基本功

说到活动运营，很容易想到天马行空的创意和疯狂传播的玩法，而创意idea和策划运营背后也需要数据分析提供有力的支持。

不少活动运营不能说没有数据分析的能力，因为ta还没有数据分析的意识。

数据分析意识，即关注数据、重视数据，在运营各环节中更多基于数据分析做决策和动作。

关注运营目标、减少经验依赖、增加数据支持，先树立数据分析意识是做好数据分析的前提。

有了数据分析意识，再说数据分析能力。数据分析能力更关注分析方法思路：如何拆解定位问题？如何找到分析维度？常用的分析方法模型？这是学习应用数据分析应该重点关注的内容。此外，说到数据分析能力很多人想到数据分析工具，对于运营来讲，工具重要性会低很多，Excel基本够用，其他工具能力有则加分，但非必要。

重点介绍下数据分析的基本功：分析流程和分析方法。

1. 数据分析流程

数据分析的终点是得出原因结论，形成指导后续方向和行动的建议/决策。

而到达数据分析终点需要3步流程：

第一步，明确问题或目标。

这是数据分析的起点，决定了数据分析的中心和方向，是有效数据分析的前提。在明确问题时，需要避免先入为主的问题界定，更多从现象和数据出发，并且划定问题的范围和目标，进而能够指导后续的分析范围和分析思路。

第二步，拆解分析原因。

基于确定的问题或目标，进行进一步的拆解分析，定位出导致问题/影响目标的关键因素。大部分情况会出现多个影响因素，需要判断分析影响大小，验证因素作用。高效拆解分析需要数据分析方法和运营实践经验的结合，方法下文分享，经验慢慢积累。

第三步，得出建议结论。

数据分析最后一步的价值是找到问题的解决建议方法或目标的达成路径，需要输出结论和建议。结论指问题的关键因素、因素的影响方式/大小、其他相关因素，建议指如何去影响关键因素、需要采取何种行动、行动的思路和策略。数据分析后，要继续行动起来。

2. 数据分析方法

数据分析方法模型非常多，需要结合分析需求，灵活选择，针对复杂运营分析问题，一般都需要采用多种分析方法模型。这里与你分享3个常用的必备分析方法。

方法一：对比分布分析法

对比分布分析法是最常用分析方法，帮助分析前期找出差异界定问题。

对比核心是解决如何有效比较、找出差异明确特征的问题。与外部对比更多是看差异，而内部对比则是重点看变化。

具体比较时，可以比规模：关注总量/平均数/中位数，也可以比波动：关注方差/标准差/极差，还可以比趋势：关注环比/同比/变化。

方案二：路径漏斗分析法

路径漏斗分析法尤其适合活动运营，能够有效监控流程效果、定位关键因素。

使用路径漏斗分析法首先需要拆分活动阶段，宣传触达阶段、参与分享阶段、裂变转化阶段…然后明确各阶段用户的行为，尤其是高价值的用户行为，再梳理对应的数据指标，形成完整的路径漏斗。实际监控中，结合对比分析，关注变化差异和异常数据，进行分析应用。

方法三：维度拆解分析法

在定位具体问题原因、拆解目标组成要素时，维度拆解分析法发挥着巨大的作用。

很多情况下，我们面对的是问题的表象或者叫结果，而数据分析需要找到具体的起因，这个时候将整体数据和问题进行维度拆解，是发现起因的有效手段。

常见的拆分维度如时间维度、渠道维度、用户分层等，比如促销活动每日销售额下滑，可以从渠道维度拆解，是微信内成单下降还是APP成单下降，也可以从订单维度拆解，是订单数量减少还是订单金额减少，通过不断的拆解定位到最终原因，指导后续运营动作。

数据分析是一个持续的工作，需要形成意识保持重视，同时数据分析也是一个复杂的工作，需要学习方法积累经验，打好基本功，做数据分析才会更轻松。

二、贯穿活动的数据分析

数据分析在活动运营中的应用是贯穿始终的，每个环节都可以发挥数据的价值。

1. 活动前如何用数据

活动前期需要做什么呢？首先是活动立项，在特定目标和背景下，决定去做一个活动；随后明确具体目标和资源，指导活动策划和资源投入；然后就是进行活动策划沟通，形成活动方案推进实现落地。

数据在其中能够发挥什么作用呢？

首先是前期立项阶段，需要数据支持说明必要性。

为什么要做这个活动？能够解决什么问题？通过调研分析、数据拆解、运营洞察，能够支持说明活动的必要性。

其次在明确目标阶段，需要数据支持明确导向性。

活动目标如何制定？是否合理？多通过竞品活动、历史活动数据，对比差异界定整体大概目标，在进行活动流程拆解，确定资源投入，逐步预估各环节效果，提升整体目标的准确性。

最后在活动策划阶段，需要数据支持提升可行性。

为什么这么设计活动流程规则？如何保证活动效果？从时间节奏、场景渠道、活动奖励、用户特征、流程特点、及成本收益角度出发，结合数据对比/拆解，支持活动的玩法流程制定。

2. 活动中如何用数据

活动前期筹备实现之后，随后就是上线运营，这个时候活动数据监控及迭代优化成为重点。

活动数据监控保证对活动功能状态及运营效果的掌控，保障活动稳定进行。

活动监控通过对活动流程拆解，关注各环节过程指标及最终目标，也可在整体数据基础上从时间维度、渠道维度、用户维度等进行进一步的拆分，从而更精准的监控活动效果。

在数据监控的基础上，需要结合数据分析在活动进行中进行调整和优化。

寻找优化思路有多个角度，如时间维度上看数据波动，关注数据异常提升或下降，分析具体原因；用户/渠道维度看特征差异，关注不同渠道或不同类型用户的活动数据差异，重点投入优势渠道和用户；还可以从历史数据维度看提升空间，根据历史活动和行业竞品数据明确当前活动的效果和提升空间，决定优化的价值和投入。

3. 活动后如何用数据

活动结束后，数据是反应活动效果、进行复盘总结的有效方式。

活动结果应突出明确核心指标结果、辅助指标结果和过程指标结果，对比目标与实际的差异，同时进行维度拆解，定位活动效果好/差的具体原因，是某个渠道不行？还是某批用户参与效果超出预期？这样才能够获取有价值的活动经验，指导后续更多活动的策划运营。

数据分析在活动前中后都发挥着重要的作用，可以说关乎着活动的成败，重视数据并用好数据。

三、回归目标的成本收益

在活动运营中，离不开“钱”，其中既包括活动投入的成本费用，也包括活动产生的各种收益，以及成本与收益的相对关系，也就是投入产出比（ROI）。

1. 先聊活动中的成本

拉新/转化/促销活动大都涉及到成本费用投入，需要准确计算评估：

（1）拉新活动有拉新获客成本

即花多少钱能带来一个新用户，也叫用户获取成本（CAC，customer acquisition cost），多用拉新活动的总成本（包括推广成本、奖品成本…）除活动带来的新增用户数计算。

CAC体现了获取用户的费用高低，影响着拉新活动的可持续性，而真正决定拉新活动效果的则是用户获取成本和用户生命周期价值的相对关系，也容易理解，拉新活动可以花100块获取一个新用户，最终用户在产品内消费贡献了1000块，那么这样的拉新活动必须大力做。

（2）转化活动有首单转化成本

即花多少钱让新用户完成第一单，首单转化成本体现着转化活动的有效性，也对判断用户质量的方式，用户转化的补贴成本越高，则用户质量差，预期后续留存效果不佳。

（3）促销活动有拉活促销成本

即花多少钱带来一定量的销售额，如补贴100万，带来1000万的销售额，100万就是促销活动的成本，也可以从订单维度、用户维度关注每带来一个促销订单/下单用户付出的成本，更精准监控分析促销活动的成本问题。

2. 再来看收益及ROI

在产品的长期运营和用户的生命周期中，有个非常重要的概念：用户生命周期价值净值：

用户生命周期价值净值 = 用户贡献价值 – 产品付出成本

用户贡献的价值即用户在产品内消费的金额、带来的利润，也可以广义包括邀请的好友、传播的口碑，而产品付出成本包括前面讲到的拉新成本、转化成本、促销成本等。

用户最开始使用一个产品时，用户生命周期价值净值一般是负的，随着用户活跃消费贡献更多的价值，用户生命周期价值净值就会变为正的，净值为正的用户规模越大，则说明产品的价值越高。

而在具体活动中，则更关注活动的ROI（投入产出比），即收益除成本。

（1）拉新活动ROI

拉新活动中，需要投入获客成本，但是获取的用户质量如何、生命周期价值如何无法直接衡量，需要参考历史活动用户在产品内的表现和生命周期价值预估收益，计算拉新活动ROI。

例如，之前做的拉新活动带来的新用户平均的贡献价值是100元，这次活动获客成本是110元，活动ROI不到1，说明是亏钱的，这个活动不能持续做。

（2）转化活动ROI

转化活动针对新用户，促进新用户完成首单转化，虽然能够带来销售额，但是针对新用户多有较大力度补贴，转化活动的ROI较难直接大于1。

转化活动需要关注短期ROI和长期ROI。短期ROI即用户在转化活动中的销售额除转化活动成本，长期ROI则关注用户一定周期内的贡献价值，再除去转化活动的成本。一般来讲，长期ROI更为重要。

（3）促销活动ROI

促销活动是提升销售额和用户价值的主要活动形式，更加关注活动短期销售额收益和ROI，此外，在促销活动中会有新用户转化和沉默用户召回的部分，这部分用户可以适当关注后续留存和长期收益。

做活动就是花钱，关注成本是要“花钱花得明白”，关注收益和ROI则是“花钱花得有结果”，成本收益思维是运营工作必须具备且应该重视的。

四、迭代升级的活动实验1. 认识A/B测试

关于数据应用驱动运营，A/B测试是非常重要的工具。A/B测试用事实说话，是对比分析的思路，方案A、方案B…多个方案对比取其优。

严格来讲，A/B测试是指，针对多个方案无法确定效果优劣时，在同一时间周期内，针对组成和特征类似的目标人群随机体验使用这些方案，最终通过方案结果数据的对比分析评估判断效果最佳的方案，再正式全量使用。总结讲，前提是不确定性，核心是单一变量，结论是优胜劣汰。

A/B测试能够有效支持运营活动的设计运营和迭代优化，尤其是长期或周期性进行的活动，可以借助A/B测试有效提升活动效果。

大到活动流程、规则的设计，中到活动奖励、玩法的选择，小到活动页面风格、文案的确定，都可以利用A/B测试进行验证优化。

2. 应用A/B测试

A/B测试的应用可以分为4步流程：

第1步：明确目标，形成假设

做A/B测试实验首先要明确想要验证什么，并且一定要有前置的分析判断，而不是盲目拿出多个方案进行测试，毕竟A/B测试也需要一定的成本投入和时间周期，尽量优中选优，而不是万里挑一。

第2步：确定指标，选定用户

确定要测试验证的关键要素，同时明确影响的关键指标，这样后续完成测试后才能够有效对比得出测试结论。同时，A/B测试是针对不确定方案的验证，尽量避免过大规模用户，可随机筛选部分用户进行A/B测试。

第3步：设计方案，上线实验

A/B测试实验方案最重要的就是保证测试变量的唯一性，除了要验证的变量要素外，各个方案其他方面都是相同的，避免对测试结果分析判断的干扰。

第4步：分析结果，确定方案

在A/B测试实验具有结果数据后，就是分析各个方案的优劣运营活动，决策出最优的方案，主要对比最初确定的关键指标，也要关注过程指标、体验相关指标。

关于A/B实验会有一些数据分析上的关键事项， 此前写过文章详细分享过，可以一并阅读：关于AB测试，这5件事你应该知道

五、总结

关于活动运营的数据分析这次就聊这么多，数据分析基本功要夯实，流程中的数据分析要做透彻，成本收益更要关注，也要善用数据实验提升效果。

数据分析对运营工作的重要性不再多说，在日常工作中，有意识、有方法地去应用数据，你会得到更好的反馈。

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吴依旧，公众号：增长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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