美妆代运营_美妆代运营商_美妆电商代运营

转型后的代运营们仍面临挑战。

文｜孙笑笑

8月25日若羽臣发布2023年半年报显示，公司实现营业收入 5.92 亿元，同比增长 10.55%，归属于上市公司股东的净利润 2,256.92 万元，同比增长147.61%。其中，自有品牌实现营业收入 1.1 亿元，同比大幅增长 92%，占公司营业总收入的比重提升至 18%，再次超预期完成业务目标。

以若羽臣为代表的新一代美妆代运营企业，在发力第二增长曲线的征程上初显成效。

同样的情况还有丽人丽妆，据8月29日发布的2023年半年报，公司自有品牌GMV实现稳健增长，且在新兴渠道业务的GMV也实现了两位数增长，其中寻味档案、爱贝萌、Exacting 等品牌实现高速增长。

除了孵化自有品牌，美妆代运营商还在积极探索增量新方向。

服务商们加速转型

扩充渠道模式，是美妆代运营们的布局重点。

此前美妆代运营常被诟病于过渡依赖淘系，这种典型的TP型企业想要从单一平台转向多渠道，不仅要挖掘线上线下销量增长新洼地，拓展更多元的销售通路，更重要的是充分了解各渠道运营模式，为其服务的品牌带来可观转化。

近两年前起，美妆代运营商们就陆续开始转战以抖系为主的其他分销渠道。比如2022年丽人丽妆在投资者互动平台对外表示，公司已专门成立抖音事业部，为合作品牌设立抖音直播间，以此推动公司的直播业务发展。

截至2023年6月30日，丽人丽妆运营的抖音小店数量达到 46家，这一数据在2022年末的时候是36家，也就是说半年时间里，基本上每个月丽人丽妆都会开设新的抖音小店。

同时，公司通过新兴渠道产生的营业收入持续提升，占比接近15%。

在淘外营收增速更快的还有若羽臣，财报显示2023年上半年，抖音、京东、小红书等非淘系平台营收占比达47.85%。

其中，抖音平台的销售收入达到约7467万元，占比总营收的13.08%，已经达到天猫商城、天猫国际两大淘系平台的半数。

此外，若羽臣去年还投资了抖音年度十大服务商魔范璐玛，以加强其在抖音生态的服务能力。

以若羽臣为代表的美妆运营商似乎是“转型成功”的样本，但依靠新兴渠道能让代运营产业重返高光时刻吗？

陷入增长瓶颈

电商代运营凭借前几年迅速崛起的互联网之势，享受了高速增长的红利。

据华经产业研究院统计，2011-2021十年间，中国电商代运营行业市场规模持续上涨，其市场规模达到13711.3亿元，但增长速度持续放缓，由2012年120%的增速到2021年低于10%。

尤其是2021年，电商代运营整体出现营收下滑或亏损。虽然这其中还有保持营收增长的企业（如美妆垂直代运营起家的若羽臣和全品类代运营的宝尊电商），但实际上仍存忧隐。

比如若羽臣2023年半年报中显示，报告期内渠道分销业务以30.48%的增速成为营收占比中增速最快的一部分，但毛利率却是增速最慢的。

所以基于分销业务扩大营收增长，毛利率增速缓慢，但是渠道成本过高，实际上贡献给整体利润的空间并不多。

实际上美妆代运营的头部企业整体营收表现都欠佳，如壹网壹创整体营收出现下降的情况，财报显示2023年上半年，壹网壹创实现营收6.1亿元，同比下降3.62%；归母净利润8697万元，同比下降17.15%。

丽人丽妆2023年上半年营业收入约14.39亿元，同比减少7.59%；归属于上市公司股东的净利润亏损约2394万元。

一方面，随着电商大盘增速放慢，其中为品牌代理电商服务的业务也会受到影响；另一方面，“受制于”品牌的代运营们，被“抛弃和替换”的风险也极大。比如此前与百雀羚深度合作的壹网壹创，自2021年从原来的品牌线上营销服务切换为品牌线上管理服务。

代运营的“脆弱”时刻

“铁打的品牌，流水的代运营”，被品牌方牵制的代运营商，随时要面临因为供货价格、服务费、政策调整等因素的变化，导致公司盈利下降。

在这种情况下，被牵制的代运营商们也在尝试走多品牌路径。

如若羽臣上半年新引进 Attenir/艾天然、康王、SHEVEU 赛逸、健美生等国际知名品牌，同时为拜耳、Dokkan Abradas、素力高、赛斯德玛、正官庄等多个品牌拓展了多渠道生意业务美妆代运营，全面深化公司在保健、美妆个护等价值品类的品牌管理能力。

丽人丽妆则是先后与Dr.JE、欧邦琪、汉高家清等品牌达成合作。此外还在食品、宠物等领域扩充品牌矩阵，如与趣多多、和路雪达成相关合作。

但企业也表示品牌合作风险依然存在，比如代运营商多以运营海外品牌为主，其产地在境外可能带来的产品安全、政策风险等问题都是代运营需要考量的。

而像代运营孵化的自有品牌虽然增长明显，也同样面临不确定性。若羽臣表示旗下除绽家品牌外，其余自有品牌推出时间较短，规模效应不明显，后续公司仍需要持续投入，所产生的推广费用、研发费用、人力费用等投入，都可能对公司盈利产生影响。

不论是新兴渠道业务，还是做自主品牌或投资挖掘新品牌，代运营所面临的问题仍然是夹在平台和品牌之间所存在的不确定性。

一方面，想要和品牌持续深入合作，服务商需要在消费市场、电商平台、媒体推广、物流管理等各个环节持续深入；另一方面，代运营企业对于客户品牌的预期管理也是一大难题。

虽然代运营们集体转型，积极探索渠道布局、品牌建设，但是拓宽盈利模式的路上仍然充满挑战。

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美妆代运营_美妆代运营公司_美妆代运营商

近日，电商代运营商优趣汇控股有限公司、悠可集团相继通过港交所聆讯，距离上市仅有一步之遥。与此同时，深交所还受理了美妆品牌代运营商北京数聚智连科技股份有限公司的IPO申请。

从A股美妆代运营第一股杭州壹网壹创科技股份有限公司2019年9月上市以来，短短一年多时间，已经有多家美妆代运营商相继上市或者冲刺IPO。

有行业人士称，近两年是美妆代运营商的黄金时代。在资本市场，2019年成为电商代运营发展转折点，正式打通国内外二级市场通路。在一二级市场的火热中，电商代运营活的怎么样？又有哪些新的发展趋势与动向？

01

美妆代运营营收与盈利情况如何？

品牌线上化趋势的发展催生出了电商代运营商服务需求。数据显示，至2019年，我国品牌电商服务市场规模达到了5635亿元，4年复合增速接近40%。近一年多时间，品牌电商服务市场的规模依然在扩大。在所有品类品牌对电商代运营商的服务需求中，美妆是占比最高的品类之一。

这无疑推动了美妆电商代运营公司的发展。根据艾瑞咨询的数据，按促成或产生的GMV计算，悠可集团是中国最大的美妆品牌电商服务商，在2020年的市场份额为13.3%；按2020年促成或产生的GMV计算，悠可集团同样是中国领先的第三方美妆品牌孵化平台。

在二级市场上，宝尊电商在港股市值已超200亿，丽人丽妆在A股市值达129.69亿（6月25日收盘价）。

淘美妆商友会通过对比宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份、优趣汇、悠可集团7家电商代运营商2020年业绩，以此来看电商代运营的营收与盈利情况。

从营收情况看，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份、悠可集团2020年营收都有一定增长。尤其是宝尊电商，同比增幅达21.6%。在此次财报中，宝尊电商首次披露了中期战略规划：以客户为导向的服务升级，新渠道及新模式下的业务拓展，持续优化成本结构三大战略规划引擎。

相比之下，壹网壹创2020年营收有所下滑，下滑原因为“受头部品牌百雀羚业务模式切换影响”。虽然营收下滑，但壹网壹创净利润增幅高达41.54%。在净利润上，除优趣汇有些许亏损之外，其他代运营净利润都录得不同程度的增长。

再来看公司毛利，7大公司毛利情况如下：宝尊电商、丽人丽妆（35.90%）、若羽臣（34.64%)、凯淳股份（28.61%）、优趣汇（31.7%）、悠可集团（50.6%）、壹网壹创（47.8%）。

△图片截自于凯淳股份IPO招股书

整体来看，电商代运营的综合毛利率在30%以上美妆代运营，这里还有部分电商代运营扣非净利润一个对比。

△图片截自于凯淳股份IPO招股书

可以看出的是，电商代运营的盈利能力尚可。一个趋势是，很多电商代运营都在提升B2C的占比，因为B2C模式的毛利率更高，公司也会为B2C模式提供更多的增值服务。

根据灼识咨询数据，线上零售市场也在过去几年经历了快速增长期，线上零售市场的GMV由2014年2235亿元激增至2019年1.13万亿元，并将于2024年达到1.64万亿元。

高市场份额之下，电商代运营依旧是一门“好生意”。

02

电商代运营的“第二成长曲线”

从实际经营情况看，不少企业录得高增长，离不开三个方面的因素：一是电商行业快速发展，二是电商平台的流量优势和集聚效应，三是自身优秀的销售达成能力和精细化运营能力。

目前，电商代运营的经营模式包括品牌线上服务、线上分销和内容服务，按照服务链条完整度和资本投入从高到低分别为商品经销、商品分销、代运营服务和品牌营销策划业务。

在已有业务已经取得了一定成绩之后，电商代运营的“第二增长曲线”在哪？我们不妨先看一下IPO募资用途：

宝尊电商（港股二次上市）：成长品牌运营中心(GBO)、升级公司的数字营销和履约能力、战略联盟合作、研发投入和技术创新。

丽人丽妆：品牌推广与渠道建设项目、数据中心建设及信息系统升级项目、综合服务中心建设项目、补充流动资金。

若羽臣：新品牌孵化培育平台建设、代理品牌营销服务一体化建设、补充流动资金等5个项目。

凯淳股份：品牌综合服务一体化建设项目、智能数字化技术支持平台建设项目、补充流动资金项目。

优趣汇：投资社交媒体营销及广告、发展自主品牌、丰富品牌组合及加强供应链管理；丰富健康产品品牌及种类；寻求对技术公司及O2O服务提供商的战略投资者以与现有业务产生协同效应；加强技术系统和数据分析能力及用于营运资金的补充。

悠可集团：扩大品牌合作伙伴营销活动，加强品牌合作及发展品牌孵化平台等项目的建设。

壹网壹创：品牌服务升级建设、综合运营服务中心建设、补充流动资金等项目。

综上，我们可以看出电商代运营一些新的发展方向。

加速孵化全球新锐品牌，拓宽品牌池

对主要品牌商的依赖度大，一直以来都是美妆代运营商不可避免的行业风险。为此，很多品牌都在不断拓宽品牌池，新锐品牌无疑是一个较好的选择。

以悠可集团为例，2019年，悠可集团开始发展全球新锐品牌孵化业务，集团新兴品牌孵化品牌数由2019年底7个增加至2020年底11个以及目前15个。

品牌孵化业务2019年为公司带来了3343.1万元的收入，2020年该业务板块实现收入3.16亿元，占集团年度总收入的19%；另一方面，公司透过品牌孵化模式促成或产生的GMV由2019年的0.45亿元窜升至2020年的4.62亿元，增幅高达935%。

另外，若羽臣在母婴、美妆、个护等优势领域引进国内外新兴品牌，助推品牌从0到1落地中国。公司已成功帮助多个品牌实现从“0”到“1”的养成，代表品牌包括哈罗闪（Sanosan）、红印（Red Seal）、发之食谱（Hair Recipe）以及宜可诚（Eco Store）等。

向上游拓展，孵化自有品牌

电商代运营商近两年屡屡传出试水自有品牌的消息，除现有的Momoup美妆工具品牌之外，去年疫情期间，丽人丽妆推出了另一款自有品牌“美壹堂”，主打带有抑菌功效的护手霜。但截至目前，自有品牌在丽人丽妆系统内的营收占比不高。

还有壹网壹创，公司曾成功孵化了“小雀幸”系列面膜、眼部醒活精华霜等明星产品。去年年末，壹网壹创便发布公告称，将投入超5亿，加大自有品牌的建设和推广力度，进一步提高公司影响力和盈利能力，形成新的利润增长点。

开展新渠道及新模式下的业务拓展

随着中国电子商务的发展，探索新渠道的机会越来越多，很多电商代运营正在持续探索新的商业模式。宝尊电商就是一个典型例子。

宝尊电商自2016年起开始转型，2018年底基本完成调整，标志是宝尊的以服务费模式和寄售模式所产生的服务收入规模超过了因分销模式之下的产品销售收入规模。

据悉，宝尊电商2020年的GMV构成中，非天猫渠道首次占比提升至25%以上，其中非官网渠道也首次突破10%的占比，全渠道突破的潜力持续释放。

收购、设立产业投资基金

前不久，丽人丽妆全资子公司丽人管理与苏州宝捷会等于5月28日签订《苏州宝捷会山启创业投资合伙企业(有限合伙)合伙协议》。合伙企业目标募集规模为1.82亿元，其中丽人管理作为有限合伙人拟以自有资金认缴出资3000万元，苏州宝捷会作为普通合伙人拟以自有资金认缴出资363.64万元，合伙企业主要投资领域为大消费领域。

今年早些时间，宝尊电商官方宣布，公司已经与Full Jet Limited（以下简称“Full Jet”）全体股东签订了股份购买协议，用来收购Full Jet的100%股权。据悉，上述交易预计于2021年2月10日前后完成。资料显示，Full Jet专注于品牌战略优化，专门为进入中国市场的高端及奢侈品牌制定市场策略。

种种迹象都显示，电商代运营企业的估值逻辑正在逐渐发生变化。这些企业也在用二级市场的数据来体现自己的价值。

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