数据运营_运营数据是什么意思_运营数据分析报告

在产品运营的整个生命周期中，数据运营就是属于一种技能，通过数据分析发现解决问题，提升效率促进增长。

从广义来讲，数据是反映产品和用户状态最真实的一种方式，通过数据指导运营决策、驱动业务增长。与数据分析师的岗位不同，数据运营更加侧重支持一线业务决策。而运用在产品运营的整个生命周期中，数据运营就是属于一种技能，通过数据分析发现解决问题，提升效率促进增长。

一、数据运营都需要学习些什么知识？1. 明确数据分析的目的

做数据分析，必须要有一个明确的目的，知道自己为什么要做数据分析，想要达到什么效果。比如：为了评估产品改版后的效果比之前有所提升;或通过数据分析，找到产品迭代的方向等。

明确了数据分析的目的，接下来需要确定应该收集的数据都有哪些。

2. 收集数据的方法

说到收集数据，首先要做好数据埋点。

所谓“埋点”，就是在正常的功能逻辑中添加统计代码，将自己需要的数据统计出来。

目前主流的数据埋点方式有两种：

常见的第三方统计工具有：

网站分析工具：Alexa、Google Analytics、百度统计

移动应用分析工具：Google Analytics、友盟、TalkingData、Crashlytics

不同产品，不同目的，需要的支持数据不同，确定好数据指标后，选择适合自己公司的方式来收集相应数据。

3. 产品的基本数据指标4. 常见的数据分析法和模型

这里讲下漏斗分析法和AARRR分析模型

漏斗分析法

用来分析从潜在用户到最终用户这个过程中用户数量的变化趋势，从而寻找到最佳的优化空间，这个方法被普遍用于产品各个关键流程的分析中。

比如，这个例子是分析从用户进入网站到最终购买商品的变化趋势。

从用户进入网站到浏览商品页面，转化率是40%；浏览商品到加入购物车转化率是20%等，那要找出哪个环节的转化率最低，我们需要有对比数据。

比如第一个，进入网站到浏览商品，如果同行业水平的转化率是45%，而我们只有40%，那说明这个过程，没有达到行业平均水平，我们就需要分析具体原因在哪里，再有针对性的去优化和改善。

当然，上面这是我们设计的一种理想化的漏斗模型，数据有可能是经过汇总后得出的。而真实的用户行为往往可能并不是按照这个简单流程来的。此时需要分析用户为什么要经过那么复杂的路径来达到最终目的，思考这中间有没有可以优化的空间。

AARRR模型

这个是所有的做产品的小伙伴都必须要掌握的一个数据分析模型。

所谓获取用户，就是拉新就是吸引新的用户。对于APP来说，拉新意味着新的用户下载注册；而对于众多的微信公众号、微博、贴吧运营个体而言，拉新指的是吸引新的粉丝关注。

在罗列你的渠道时，需要注意的是每个渠道都需要有根有据，包括这个渠道是不是跟你的目标人群相契合、还有单价高或低以及渠道的二次传播行不行等等因素。而现在推广APP的渠道都会包括：

获取用户就是通过各个渠道拉新的过程。除了换量合作，在各大论坛贴吧等社区发帖，社群营销等免费方式。付费方式包括但不限于利用搜索引擎、微信微博头条等自媒体、网盟广告、线下活动，互联网电视这些方式。增长黑客这种特别的方式也有人在使用。

拉新是否有效有一个评判标准——触发关键行为。比如用户下载了APP不一定会使用。关键行为根据产品的情况而定，它可能是浏览文章，观看视频、发送消息、开始游戏或者填写邮箱等。

好渠道并不意味着用户量最大的渠道，也不是成本最低的渠道。不断探索用户的喜好和分布，才能更加优化合理的确定投入策略，不断最小化CAC。每个渠道获取用户的数量，质量，成本都不一样，需要通过用户获取成本（CAC），用户量，留存率，ARPU数剧等综合评判。

当然除了通过外部渠道获得新客户，如果用户体量较大，也可以从产品设计的角度完成拉新。

第一、主动告知用户，有三种方式：APP的push消息、EDM邮件、短信通知，可以根据用户画像来进行消息推送的时间，内容和用户。

第二、被动告知用户，开屏广告，设置明显的入口，功能入口添加优惠便签，首页设置相关的轮播图等；如摩拜APP的开屏广告显示有网约车，滴滴APP的其他各种功能。

提高活跃度（Activation）

活跃度指用户使用产品的时间以及频率。每个产品对活跃度的定义不一样，比如百度贴吧希望用户能够每天都能登录、发帖、评论；在线教育类产品，则更关注用户的学习时长、练习次数等。

活跃度建立在产品的核心价值上，如高质量的内容，越来越好的用户体验感，多功能的需求等，在用户最初使用的几十秒钟内抓住用户。

还有一些辅助手段，包括满足用户需求的活动、完善的用户激励体系，成长体系、增加用户与其他用户的互动的方式，还有APP的新手指引这类更细致化的操作等。

一个比较全面的分析思路是，把用户从使用产品开始到结束的每一个流程单独列出来，站在用户角度，不断寻找可促活的途径。比如，分析新功能的转化率，使用过程的流畅性，延长用户的产品使用流程。

当然，我们还可以筛选出优质用户。如果某个渠道的用户，使用产品的时间和启动次数很可观，则应加大这个渠道的投入。此外，还有些用户只启动过一次产品，这类用户大多属于被动激活。

除了渠道，另一个和活跃度相关的分析维度是版本。但这会产生两个错觉：用户习惯了现在的产品，所以不希望产品迭代更新；用户会要求你增加新功能。

例如，2006 年 Facebook 首次推出新闻频道，造成巨大的用户反弹。但随着时间的推移，这个产品却成为了Facebook 的核心功能。Facebook忽视了少数派的反对声音，坚持了自己的战略。

我们既不想刺激现有的忠诚用户，又需要获取下一个百万用户，添加功能比砍掉功能更容易。通常用户要求的功能是解决很小的便利问题，而不是真正的解决方案。我们需要积极地与用户沟通，如果数据告诉你新方向是正确的，那么忽略发声的少数用户。

提高留存率（Retention）

用户开始使用产品并且一段时间后仍然继续使用，被认作是留存用户，而留存用户占当时新增用户的比例即是留存率。

用户在每个应用中的生命周期是接触—使用—放弃或者遗忘的过程。在用户使用阶段，有效的促活手段也能提高留存，但同样重要的是挽回用户，而挽回用户有一个通用的流程。

先确定流失用户的标准；再建立一个用户流失模型，分析用户为何流失，采取相应的手段补救；同时通过EDM，短信等方式让用户知道你在召回；最后通过新手引导重新让用户熟悉产品操作，继续留存。

获取收入（Revenue）

现阶段移动应用获取收入的途径主要有三种：付费应用、应用内付费，以及广告。付费下载多见于苹果APP Store，广告是大部分开发者的收入来源，而应用内付费也较为普遍，比如游戏类，增值服务类，自营商城等。特别说明，高德地图的盈利模式除了广告之外，还在于其本身的地图数据和用户数据与其他领域的结合。

大家通常采用ARPU（平均每用户收入）值来判定收入标准。但对于一个既有付费用户，又有未付费用户的应用而言，还需要看 ARPPU（平均每付费用户收入）。

因为涉及到付费用户在全部用户中所占的比例，如果付费用户的数量较低，那么就要思考产品盈利方式是否有问题数据运营，包括定价，产品功能特性，变现方式等。

计算收入的同时也要考虑利润。计算利润的时候有一个指标：LTV（生命周期价值）。用户的生命周期是指一个用户从第一次启动应用，到最后一次启动应用之间，为该应用创造的收入总计。LTV – CAC的差值，就可以视为该应用从每个用户身上获取的利润。

自传播（Refer）

社交网络的兴起，为产品带来了更强的生命力——基于社交网络的自传播。自传播，或者说病毒式营销，来源于病毒传播学，即一个已经感染了病毒的宿主在接触其他宿主的过程中也会被传染上病毒。K因子量化了“感染”的概率。

K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大，但是绝大部分移动应用还是必须和其它营销方式相结合。

自传播除了产品足够好，传播过程的受众足够准确，能够引发用户的需求也同样重要，比如利益，虚荣心，稀缺性，试用等等。比如滴滴，美团的红包好友分享；付费用户免费邀请朋友试用产品；转发朋友圈送礼品等。

以一个成功的微信百日跑活动为案例，展现自传播过程中部分可调整的点。

1、拉新分发机制

对跑步KOL拉新做梯度激励手段：队每多10人，就发群红包；队满80人则队长可以获得跑鞋一双。同时每天在队长群中做群运营，晒队人数排行榜，“XX队满80人啦”，“XX队队长领取跑鞋”，让队长被充分激励。

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推广运营_推广运营是什么工作_推广运营是什么意思

营销推广是运营人必会接触的一个版块，我相信现在很多运营人都是从一个推广运营开始的。比如每天发发微博、去做百度问答、知乎、百度百科等等这些所谓SEO运营工作，以及百度、360等联盟的广告投放。而这些工作看起来虽小，但是在产品的整个营销工作中是占了很大一部分的比重。

当时自己刚进入运营行业的时候，也是从新媒体运营（偏向于搜索引擎优化等工作）开始的。那时是比较迷茫的，在我们那时候，运营也算是一个野蛮生长的过程了。没人教，没人带，只能硬着头皮上了。自己慢慢总结当中的套路门路，发现其中的一些内行玩法，也是一步一个脚印走过来的。

那作为一个刚进入运营行业的朋友，怎么才能从这些小事情当中有规律有节奏地进行这些早期的推广工作呢？作为过来人，这里有点小经验给你，让你在现在的推广的道路上不会那么迷茫！

直接上干货：一个正确的营销推广过程

我试着去描述一下：当下绝大部分的运营人都是这样做运营推广的，每天来到公司的第一件事就是打开电脑制作内容，然后投放到各个渠道上，包括免费的、付费的。虽然这样做事没有错的，但是大家并不知道他们投放后的内容，也就是搜索引擎优化的效果如何并不知道，以及他们所投放的渠道是否适合自己的所要的目标人群，直接导致的结果就是不知道优化的效果如何以及哪个渠道好？哪个渠道不好，没有直观的数据显示就不能对投放的渠道优化。

而正确的运营推广过程应该是这样的：

明确目标——明确用户——制作内容——选择渠道——数据监测——调整优化

1. 明确目标

当我们做运营推广的时候，首先要非常明确自己的产品所处的阶段。一般来说一个产品的阶段无非就是分：

产品初期——产品成长期——产品稳定期——产品衰退期

具体的每个阶段的运营策略都不同，在我的文章《运营的宏观和微观世界：从宏观角度和商业模式、执行套路理解运营》有对每个阶段的运营手段都不同有提到，感兴趣的朋友可以去翻看。

比如我们在产品处于刚起步的阶段，也就是所谓种子用户推广期，就是app刚上线，市场上基本是空白，词条没有，微博没有，用户讨论的话题没有，新闻没有。对app本身来说就是，app刚开发完，只是简单地做了测试，质量不是很高，没有经过大面积多机型的完整测试，质量方面可能还有一些问题；同时，app的很多功能还比较初级，只是个beta版，界面比较简陋和粗糙。对外的渠道方面，也没有写上，在推广方面基本是空白。

这个时候的推广期主要是种子用户期，推广的目标是有一部分初级的用户，这个初级用户的目标可以设定为1-10万。当用户量达到这个规模的时候，基本需要三个月的时间。这三个月，软件好不好用，功能问题，适配问题，以及用户的反馈的问题，会让一个运营人看到这个app那些方面的问题比较多，需要改进。

推广人员在这三个月内的主要工作是建个百科词条，官方微博，官方微博都要先建立起来；同时，可以先上四五家的中型渠道，看下下载量和用户评论，同时配合产品经理收集用户的各个反馈，找出产品的问题，加速产品的更新和升级，让功能和质量更加完美。

2. 明确用户

我们都知道，被生产出来的产品都是解决某些用户的某个问题的，所以你的产品是对应某些人群的。所以在推广前，你对这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。就越利于对你的产品推广带来帮助。

在分析目标人群一般是按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。比如我们可以把用户这样分：

比如我们知道简书的定位人群主要是大学生以及新白领职场人群，小红书的用户定位主要是一线城市的用户为主，当中以学生、白领居多，而女性又占到70%到80%。这样在选择渠道上不会盲目，能够更家精准地投放到一些渠道中，获取较大的精准用户。

3.制作内容

在有了明确的目标和用户之后，进入到内容制作的环节就是水到渠成的事，不过这里要说的是，我们在进行内容制作的时候，切记不要填鸭式的进行内容填充，这样虽然能达到一定的内容被优化，但是真正做到带来转化还是离得很远。

我们很多都是自己一个人在编制内容，这是效率不高的体现，我们进行内容制作时，更多的是需要一个团队在做产品时各个方面的信息汇总。专人专岗，每个人都应该发挥自己的最大潜能，而且你还需有强劲的项目管理能力。因为有项目管理能力的人，他至少知道怎么把握项目进程，该和谁沟通什么事情，怎么去沟通，这些能力说实话在任何一个项目制的岗位上都是一把利器。

你还需要理解seo的原理，这里不需要编辑会做seo项目，只要懂得其中一些原理就可以了。因为编辑要和内容文字打交道，那就意为着要和关键词做早晚伴侣，对吧?而一个有seo理念的编辑知道什么时候什么地方什么形式去把这个元素给体现出来，从而在搜索引擎和读者之间找到一个平衡的点。意识很重要，操作好坏只是做项目数量的问题。

社媒参与者，我感觉一个好的编辑不是一个不爱玩或是不社交的人。他应该是赶潮流，知道虚拟世界的样子和活法的。因为当前内容营销最怕的就是内容生硬、无趣，如果你懂得各种社交工具也参与在其中，那他就不out。写出来的东西可以更好的展现趣味性又可以很好的被身边人接受。

4. 选择渠道

在互联网发展至今，涌现出的推广渠道那是数不胜数的，我相信很多做运营推广的朋友也是看了很多知乎，百度等等一些渠道汇总，我也不会在这里做过多的赘述。

而我要说的是：选择的渠道决定了传播的效果。 说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业以及传统媒体权重高的媒体，有利于大面积的带动传播。对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力；而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站，比如微博。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径。

5. 数据监测

在推广前，你需要对用户的各种数据有着详尽的记录。这个是半点都偷懒不得的。那怎么对这些有用的数据进行记录呢？重点在于可区分、可追踪、可记录！

都有哪些工具可供我们使用呢？

工具一：渠道包

安卓平台以及越狱渠道适用。根据推广渠道不同，打不同的渠道标识（渠道包），每个渠道包分别追踪下载、激活、转化、深度参与（购买、充值等）

工具二：链接

iOS平台是没办法根据渠道区分。那就设置不同的链接，如果APP本身嵌入Talkingdata或者友盟SDK，这个时候你就有神秘武器了，友盟Track或者TD Ad Tracking短连接就可以帮助你追踪到每个渠道带来的点击、激活、留存等。注意：APP是需要提前嵌入友盟跟TD的SDK。TD的SDK据说准确度更高。

工具三：二维码

线下广告放置二维码，二维码的链接不要笨蛋的直接拿App Store的链接，记得务必转一个短链。如果自己没有生成短链后台的伙伴，麦姐这里推荐两个工具：百度统计。可以看到每个短链每天的PV/UV。

6. 调整优化

在拿到数据报表之后，我们的用户主要来自哪个渠道，哪个渠道的用户质量比较高，我们就能一目了然，接下来我们需要做的事情就是对这些渠道进行优化。

我们拿热图来举例

首先要明确一点，热图不是一个工具，而是一个系统，它是多种发挥不同功能的工具的有机集合。如果你认为热图仅仅是看看哪里被点得多点得少的一个小工具，那你就太小看它了。

既然是一个系统，热图当然有自己相关关键指标。有些你知道，有些未必。

第一类关键指标是用来标示人们点击行为的。但是，由于人们的点击行为具有相当的随意性推广运营，所以点击又可以分为：链接点击、非链接交互点击、空白点击三类。链接点击，很简单，就是有一个实际存在的http link的点击。非链接交互点击，是指那些同样可以点击，但是却不是http link的，比如JavaScript的互动、flash互动之类。空白点击，是指点击行为发生在没有链接或互动的地方，即“点了白点”的点击。

与我们网站分析中常用的pv不同，热图衡量的点击行为的度量就是点击次数。但是由于部分工具不直接监测鼠标的点击行为，因此，它们在热图中所标示出来的点击次数，实际上并不是真正的点击次数，而是点击这个链接之后打开的新的页面的pv的数量。我们最常用的工具Google Analytics就是这样画热图的，所以这也是为什么使用它的热图相当不准确的原因。

好的热图工具应该衡量真实的点击次数，即不仅仅是链接点击的次数，同样要包括非链接交互点击和空白点击的次数。并且更不能用点击之后打开的新页面的pageview数量来代替点击数。

第二类关键指标是人们在页面上的浏览行为。由于网页通常不止一个屏（就是不能在一个显示器屏幕中就把网页全部显示出来），所以人们要向下滚动网页，以查看全部内容。热图系统应该记录页面被人们滚动的情况，这是浏览行为的重要一部分。此外，热图系统还应该展示网页的哪一个部分在屏幕中被显示的时间更久，从而帮助我们了解这个页面的哪个部分被人们更为细致的查看。

我最记得是之前有几个网站的相关链接是在左边，但是从用户的点击行为可以看得出来，用户更倾向于点击右边的相关链接，包括之前的36氪pc端以及好几个网站都是在左边的，后来从左边移到了右边，也明显可以看出数据分析是可以对一个网站进行很好的优化的，如果没有数据分析这块，就不能知道用户的行为，也就不能很好地优化一个产品。

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