运营人员_运营人员需要具备的能力_运营人员工作主要包括

内容运营就是通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。

有需求就有供给，这是人类社会的规律。

所以，正因为用户有在互联网上消费内容的需求，比如看视频、段子、新闻、深度分析等，才会有这么多产品提供内容服务，才会有内容运营这个岗位。

因此，内容运营就是通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。

PM 和 RD 的职责是把产品打造出来，但这并不代表一定会有用户使用。

这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这就是拉新；运营人员用内容、用户、活动等方式，给予用户更多使用产品的理由，这就是活跃和留存。

所以，运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。

内容运营是建立纽带的方式之一，其他方式还有用户运营、活动运营、品牌运营等。这个纽带就是内容运营的价值。

运营人员通过推出优质内容和图文展现的方式满足用户的需求，并吸引用户持续访问。

内容运营的作用

内容运营对产品的作用到底有多大？

我们举一个实际生活中的例子，相信能让你一目了然：小明准备装修新房，于是来我家参观取经。

来之前，小明计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验，包括怎么处理异型窗户，因为小明也遇到了这些难题。

来之后，小明被我家的浅灰色调所吸引，甚至落地灯都让他印象很深。

还没等我介绍，小明已经对我家的家居风格有了初步判断。

离开时，小明对我家的装修风格有了清晰的整体印象，不仅包括家具摆放和室内改造，还包括那些可爱的装饰品。

在这个故事里，小明是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。

来我家前，小明有明确的理性需求：学习解决装修问题的办法。

来我家后，小明对色调风格和小装饰品印象很深，这是直观感性的收获。

离开我家，小明不仅学习了怎么装修，还对我家的风格定位有了整体认知。

简单来说，通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（小明）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性地对产品调性有了认知。

所以，内容运营的作用可以总结为两点：满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。

满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用当然就是给用户提供想看的内容。此处将内容需求细分为四类。

当然，产品在满足这四类需求的时候也会有交叉，比如微博既能打发时间，又能获取资讯。

传递产品的定位和调性

通过内容使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。

如果把产品当作一个人来看，产品调性就等同于人的性格。

当一个陌生人迎面走来时，首先进入你视线的是他的外在形象：整齐的发型、笔挺的西装、文雅的金丝框眼镜。接着，你会通过外在行为感受他的内在气质：和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。

因此，几乎在看到他的一瞬间，你就已经对他有了某种印象，而产生这个印象的过程是不需要专注思考的，是一种直观的、下意识的反应。

这一瞬间的直觉几乎决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响此后的交流，比如一见钟情。简而言之，通过外在形象与行为感受内在气质，从而对这个人形成直观印象。

套用在内容运营中，就是通过内容传递给用户产品定位和调性，从而让用户对产品形成某种直观印象。

用户对产品的直观印象，除了来自 UI（用户界面）设计之外，内容也发挥着很大的作用，比如一个标题、一段文案、一张焦点图。

下面列举三个 App 的首页，我们可以感受一下内容是如何传递产品调性的。

三个风格各异的首页会让用户产生特定的不同认知，传递了产品的定位。

这些页面并非「本来就是这样的」，而是内容运营通过自产和筛选内容，设计出了用户看到的页面。

试想一下，如果这三个页面只有框图没有内容，就像只有骨架但没有血肉的人一样，即使 UI 再好，用户也不会产生任何感受。

其中的关键在于运营人员如何自产和筛选内容，才能达到期望的效果。

这个决策的背后是分析思路和执行方法，下面就重点讲内容运营的模式。

内容运营的实操方法

分析了内容运营的两个模式，下面具体拆解内容运营该怎么做。

模式是更高层面的策略，而执行环节是将策略落地的方法。

分析思路

首先，确定产品定位和目标人群。然后，根据目标人群特征，确定内容定位。

最后，在实践中反复调整校正。

从图 3–1 中三个 App 的首页可以看出，它们的内容风格和调性相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。

以 AcFun 弹幕视频网站为例，它专注于二次元内容，用户人群特征很强，所以整个产品的氛围很好。

这就是它的用户忠诚度比各大视频网站高很多的原因。

前两步是确定产品和内容定位，之前已经讲过运营人员，这里不再展开论述。

我们重点分析一下第三步，即如何在实践中反复调整校正。

难点之一是内容标准难界定。

我们希望通过内容运营满足用户的需求，吸引更多的用户访问。

但是什么样的内容才算好内容，并没有特别明确的界定，我们很难把握。

所以，在执行过程中团队需要反复讨论、确认和领会这个标准。

遇到超出范畴的情况，大家要提出来公开讨论，再次达成共识。

如此反复，方能形成一个内部标准。

当然在这个过程中，负责人就是掌舵者，内容标准基本上就是他的观点的体现。

难点之二是 KPI 容易影响内容定位。

在内容运营的执行过程中，很可能会出现这种情况：对于符合定位的内容，用户数据暂时不高；而在定位范围之外的内容，用户却非常喜欢。

这是由很多因素造成的，比如用户来源与产品定位不符，或用户对娱乐类内容需求量大，对深度内容需求量小等。

这时如果运营人员单纯以 KPI 为导向，不能清晰地分析背后的原因，扛不住压力，就会偏离最初确定的内容定位，导致产品定位不清晰，影响产品的进一步发展。

正确的做法是，运营人员在执行前就了解用户需求的量级，预估之后的风险。

遇到数据低于预期的情况时，运营人员要分析具体原因。

如果是在正常预期内，就要顶住压力继续尝试下去，不要被路边所谓的美景所诱惑。

运营人员即使调整内容方向，也应该是因为经过证实的实践结论，而非盲目追求数据。

执行方法

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运营人员_运营人员英文_运营人员工作主要包括

EDM （Email Direct Marketing，电子邮件营销）

在近些年被使用频率越来越少，但 EDM 在推广领域地位并没有下降，因为运营人员在对用户进行维护或推广产品时依旧会选择用邮件这种低成本且效率高的方式。EDM 的推广方式主要需要考虑到邮件内容及如何吸引用户打开，并且现在多数邮箱自带垃圾邮件屏蔽功能，这也是 EDM 面临的一大难题。EDM 广告如图6 所示。

图6 EDM广告

SEM(Search Engine Marketing, 搜索引擎营销）

就是指在用户使用搜索引擎时利用用户检索信息的机会尽可能多地将营销信息传递给目标用户，目前这种推广方式是最常用的，例如百度知道、百度文库、百度百科、SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化，指通过对网站内外的优化提高在搜索引擎上的排名的推广方式）等。这些SEM 推广最大的优点在于用户搜索时可以覆盖的情况及精准程度，在一定行为上用户搜索此关键词则代表用户需要相应的内容支撑，这样的推广方式有助于企业及产品在搜索引擎方面进行大规模流量截流。但SEM这类推广方式需要长期坚持使用进行沉淀， 效果才会显著，否则效果甚微。

商务合作

是指运营通过与对应的企业交换资源、渠道进行合作推广的方式。此类方式与付费类的资源广告类似，同是通过平台的流量为我方进行引流及推广，不同的地方在于商务合作同时也需要我方向对方进行引流及推广。这是一种互惠互利的推广方式， 且同时降低了双方的推广成本。通过这种方式可以在早期或前期获得大量的流量及用户验证 PMF，这对于企业来说是极大的优势，可以快速调整产品方向，把握住市场行情及用户需求。

这些就是目前所有比较常用的推广技能，这些相对于运营来说都是非常重要的。不论是付费推广还是免费推广，在运营一定的领域应用中都会起到非常关键的作用， 有时还会交叉使用这两类推广方式，如通过广点通来进行 SMO 自推广等方式是两类推广方式的合作方向及发展方向，对于不同的推广组合方式也会带来不同的推广效果及用户质量，善于分析及研究才有助于提高推广技能的熟练度。

其实运营对于推广技能需求强烈主要是因为运营过程中解决碰到问题的需要或企业需要。因为在运营行业不论你从事什么运营岗位都会与推广技能直接挂钩，企业考核运营指标其中之一就是获取用户量或自媒体关注量。所以说如果想要长久做运营必须要了解并学会运用推广技能。

二、推广如何与运营结合

在运营岗位大多数都需要推广技能，但很多人只做了一些运营前期工作，到了后期却不知道如何推广。

推广中的免费类 SMO 推广考验运营对于推广的认知与结合。SMO 推广主要是在QQ、微信、博客等各类社会化平台上进行，如 QQ 群广告、朋友圈的微商等都可以算做是 SMO运营人员，但同样的宣传方式与运营不同强度的结合会导致不同的效果。可能一个人在朋友圈里发 10000 遍卖鞋子直减的广告你都不点一次，但是如果他发的广告是一张用户试穿鞋的图片和用户的评论，你是否会有一丝购买的想法？不要着急否定。如果这个微商只是在发广告可能你永远都不会向她购买鞋子，但如果她有一天和你聊了很长时间后向你卖鞋子，并且通过小视频向你证明鞋子是没有问题的，相对比而言哪种方式更有可能让你为这双鞋子买单？

在这个过程中体现出的不仅是推广的问题，因为推广只是简单地选择一个渠道进行推广，而运营是要优化这个渠道并选择适当的方式进行推广，如果推广效果不好则需要分析推广过程及要素，并且通过优化路径改变推广方式或优化推广渠道，这才是运营与推广的结合，在最早期称为灵活的推广。

EX：很多人都知道拼多多，拼多多最主要的宣传方式是通过 SMO 进行病毒式营销，效果极佳，其他类似电商平台却没有拼多多成功，可以发现拼多多从用户点击宣传图片到购买产品成功整个过程只有四步，而像其他的电商平台多数达到七步以上才能完成相应的服务。对于运营与推广来说多出的每一步都意味着用户放弃概率增大，如果用户放弃对于推广来说相当于直接损失了用户并需承担相应的用户成本，导致总成本提高。用户行为路径较短可以大大降低用户思考时间，提高用户付款概率，降低成本。如图7 所示。

图7 拼多多截图

推广与运营还会有很多结合的点，像腾讯的广点通并非只是投放广告，更多是运营的参与，需要运营人员提供活动或产品的目标群体特征、环境、氛围等情况，对广点通进行广告过滤及素材制作，而在整体广告推广过程不断调整与优化素材同样也需要运营的配合。

其实运营与推广有太多可以结合的地方，但许多运营人员并不知晓。凡是从事运营的人员的都应该学习将运营与推广结合来开展或工作的方法。

三、如何更有效率地进行推广

根据上面讲过拼多多的案例，更有效率的推广就是指运营与推广高度结合后产生的效果。像使用 SEM 推广方法如何才能有效地进行推广？如果只是漫无目的地推广、发广告自然效果甚微，但如果结合分析群体有可能搜索的关键词在百度知道、百度文库等进行推广是否会比漫无目的发广告有效果？

四、那么具体如何更有效率地进行推广？

首先需要通过运营人员将需要推广的产品或活动进行目标群体拆解并分析出主要覆盖人群及地域，同时需要提供用户喜好及活跃范围情况，结合现在有的渠道分析出有效的推广渠道及方式，然后开始对产品或活动进行推广及宣传，在过程中不断根据渠道反馈及产品 / 活动反馈进行推广的调整。

在整个过程中可以减少推广进行宣传的成本并提高用户精准程度，通过低成本、高效率的方式获取到精准用户，这也是运营与推广结合带来的好处。其实可以简单地理解为运营可以提供更多科学性及用户方向的数据与内容，而使用数据与内容开展运营推广，既可以保持运营的精准及科学性，又可以降低推广成本并提高推广效率。

EX：我个人曾在早期为电商公司工作时进行 DSP 广告投放，当时由于运营知识不全，没有相关用户数据就进行推广，最终一个月消费 10000 元，

15000 次点击，3000 个用户，50 个成单，比例是比较惨重。随后两个月我申请调岗调到运营部门，不断了解和学习运营知识与产品的用户画像、产品特点及定位，再次投放 DSP 广告，最终一个月消费 8000 元，11000 次点击，约 4500 个用户，1843 个成单。

运营结合推广最终效果会远远超过推广本身，低成本的、更精准的推广才会是一个企业及产品想要得到的广告效果。其实现在很多运营人员都面临 0 资源、0 预算的情况，解决此类问题的本质还需要运营与推广结合，才可以帮助运营人员实现自己想要的效果。

EX: 某家电商网站，开展过一次大转盘活动，从整体活动看，推广和前期效果很一般，但在中期开始突然网站流量与参与人数变多，当时问到他们怎么做到时，运营人员回答我说前 10 天是在收集和测试广告，中后期之后就开始大量利用前期测试的结果进行推广渠道的优化及广告的优化，这样可以降低整体广告成本并提高获取用户效率。

运营的测试、用户画像、用户行为等技能都可以与推广技能结合，帮助推广降低成本、提高效率。同样在开展推广行为时结合运营，这样才可以使推广更有效率、更精准，减少不必要的浪费与支出。

五、推广与运营具体产生结合行为的 6 个步骤

1. 分析产品定位与情况；

2. 定位产品目标用户群体及分析用户行为；

3. 制定渠道及素材规划；

4. 进行推广；

5. 根据推广不断优化推广渠道及素材；

6. 优化运营产品路径。

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