运营指南_指南的运用_指南运营商

虽然知乎的短视频一直没有特别亮眼的成绩，但作为内容形态不可或缺的一种补充，在知乎的流量池里也依然得到了很好的分发和消费。

知乎的用户，本科学历及以上用户占比 73.93%，高收入和高消费人群比例也比互联网平均值高出数倍。既有相当的见识与知识储备，也在各个领域有着旺盛的求知欲。

在知乎上，“从爱好走向职业”和“看到坚持和成长”成为2017年最受欢迎的视频话题，关注人数分别达到100万和60万。

二、商业目的

如果通过用户画像不能辅助机构坚定做决策的情况下，还可以从商业目的出发判断。

对于机构而言入场短视频无非三个目的：引流、变现、品牌。

1）如果只是单纯希望通过短视频平台引流，抖音、快手两个头部平台随便都可以，目前二者对机构引流的态度从「个人主页、私信、到视频详情植入」都比较开放。抖音还支持教育机构（商家）配置定制化主页，能链接到官网、小店、甚至还能收集销售线索、引流到线下门店。（当然是额外收费的）

2）如果希望在短视频平台内直接完成变现闭环，做视频种草带货，首选快手，快手的用户为什么叫老铁？老（熟人关系）、铁（信任关系）。快手的关系链的粉丝粘性、转化率更高，私域流量更占优势。

而且，快手的教育变现工具做的比较完善，无论是快手课堂，还是直播。快手在直播和视频内置对教育内容付费的渠道，形成了完整的商业闭环。加上社交互动催化消费，缩短流量转化路径。机构原则上只要专心做好内容就行了。相比来说，抖音的粉丝可能没那么值钱，转化起来有难度。

3）如果是为了品牌曝光，则还是回归到你的用户画像，用户大比例常驻在哪就去哪里。

三、平台风向

看平台的东风往哪个方向吹，第一时间、果断抱大腿。

快手从2019年开始布局教育，一整年在教育生态动作频仍，2020年春节期间祭出66.66亿流量扶持教育类作者。而《2019快手内容报告》中对自己的定位也是：K12在线教育平台、职业教育中心、知识/技能在线大讲堂。

而抖音从2019年3月21日开始，与中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社和中国科技馆联合发起了名为“DOU知计划”的IP活动，通过短视频介绍科学知识，掀起了一波科普创作热，并且很快开启了“DOU知计划2.0”。

四、供需关系

供需平衡态是平台的目标，当供给小于需求则是平台玩家的机会。从教育品类大盘来看，目前在各短视频平台都处于嗷嗷待哺的状态，亟缺优质内容和作者。但具体到教育不同赛道、不同细分领域又会有差异，需要具体情况具体分析。分析思路可以是：

首先对比头部竞争账号在不同平台的粉丝量级、条均播放量、互动量、起量的速度、账号粘性、爆款的数量等等，判断平台的适配度，进一步锁定平台；再调研与机构同定位的账号（可以理解为竞品）在平台的量级，头部、腰部、尾部分别有多少，流量分布是如何的，判断竞争程度；还要评估该平台上你的目标消费用户量级、增长速度、需求被满足的情况，以及一些核心消费数据，适当结合用户访谈，判断供需关系；

基于以上定量、定性的分析基本可以下一个判断，是入、不入还是观望。一些数据可以找官方咨询，不涉及机密应该都可以获取到。

五、团队制作能力

抖音、快手是竖屏消费生态运营指南，B站、微博、西瓜等平台是横屏为主，一旦两厢同时入场意味着你要做竖屏、横屏两套视频，耗费精力。

当然很多人说可以只拍横屏，然后通过上下加边框的形式做成竖屏，但中间还是有剪辑成本和体验折损。

此外还有一个时长问题，抖音、快手是15-60s的小视频，而B站、西瓜都在往长视频（≧5分钟）发力，视频制作门槛相对较高。

要知道，B站用户对优秀up主的标准可以用【苛刻】二字来形容。他们可以接受制作低成本，5毛特效，但要求内容有料、有诚意、制作要用心，最好还能有点创意，这种视频伴随时间、脑力上的高消耗成本，是无法量产的，自然更新频率会更低。

不要想着拍一些塑料小视频去糊弄他们，那样账号可能会“死”的很惨。

当然了，其实也不必过于纠结，抖音4亿日活，快手3亿日活，已经以碾压性的体量优势，覆盖其他短视频平台的用户了，基本也能覆盖不同画像类型标签、形形色色的人群。

而且，随着抖音、快手内容越来越多元，知识教育类内容的数量、播放量不断增长，可能唯一要担心的就是，为啥别人都上车了，你却在犹豫中将红利拱手让出了……

#专栏作家#

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前面一段可能有点绕，总结下就是，一旦确定了备案主体，公示的备案主体反过来就是APP、小程序的信息服务提供者，进而承担相应的法律责任。因此，与其说是备案主体，不如说是责任主体。拨开APP、小程序的协议流、资金流、数据流、信息流等复杂交易结构的迷雾，简化监管及公众认定责任主体的方式，这恰恰就是备案制度的价值所在。

备案主体作为APP、小程序的信息服务提供者，承担的法律责任包括但不限于信息网络安全、监管合规、合同责任、侵权责任等一系列的法律责任，法律法规另有规定或具有相反的证据的除外。

三、备案主体必须具备哪些资质或条件？

能够完成身份核验的中国籍自然人，以及在中国办理注册或登记的企业都可以成为备案主体。未在中国办理登记的境外企业，不能作为备案主体。

APP、小程序的具体业务触发其他业务资质的，例如电信业务、文化产品、食品药品危险品、金融服务、法律服务等许可或备案，备案主体应当前置取得相应的许可或备案，且经营范围能够涵盖其业务。这不仅是备案的要求，同时也是应用商店、小程序平台上架核验的要求。

备案主体不具备相关的业务资质的，备案时不应选择相应的服务类目，例如游戏。

实践中，部分地区还要求备案主体提交其他材料，例如党建证明、建设方案等。APP、小程序上线后，还应当办理工商亮照、等保备案、联网备案等合规义务。

四、备案主体必须与证照主体一致吗？

备案主体的名称、证件号等，必须与市监等部门签发的主体登记资料一致。

但实践中，业务比较重的一些综合性APP、小程序，可能会存在APP、小程序的备案主体与部分业务许可证照主体不一致的情况。例如某出行类APP中的网约车、顺风车、金融、外卖等模块的业务许可证照分属不同的法律实体，而APP的备案主体可能另有实体。

五、空壳公司可以成为备案主体吗？

备案程序中，不要求提交劳动合同、社保数据、场地证明、设备租赁等资料，后续也不需要提交月报、年报资料。

但是，若后续公安联网备案为交互式备案的，可能会触发现场检查；申请了增值电信业务许可的，还会要求提交年报、月报资料。

六、备案主体的注册地和经营地不一致

可以吗？

注册地与实际经营地不一致的不影响备案，但各地通管局的备案及监管政策略有差异。APP、小程序备案时，应按照备案主体的注册地（个别ISP以经营地为识别标准）提交属地通管局运营者，通常也是由属地通管局完成备案核验及后续监管。

部分通管局要求备案主体的通信地址不能跨省。

后续公安联网备案、网络安全等级保护备案等，实践中可能是以经营地为主要连接点。

七、备案主体等于网络运营者、个人信息

处理者吗？

根据《网络安全法》的规定，网络运营者是指网络的所有者、管理者和网络服务提供者，因此网络运营者的范畴大于备案主体。但实践中，绝大多数时候，备案主体就是网络安全责任的第一主体。

根据《个人信息保护法》的规定，个人信息处理者是指在个人信息处理活动中自主决定处理目的、处理方式的组织、个人。通常情况下，APP、小程序在提供信息服务过程中处理个人信息的个人信息处理者是备案主体，提供其他服务的个人信息处理者根据基础法律关系分别确定。

八、备案主体必须与域名注册者一致吗？

根据工信部《关于规范互联网信息服务使用域名的通知》规定，企业办理ICP备案的，备案主体与域名注册者必须一致，即域名注册者必须为备案主体（含其股东、主要负责人或高级管理人员）。

由于APP、小程序关联的域名可能有多个，且可能会分属不同的法律实体（部分甚至是供应商的），因此APP、小程序关联域名的注册者可以和APP、小程序的备案主体不一致，但该域名本身的ICP备案主体必须和该域名注册者一致。换句话说，APP、小程序的备案主体可以和相关联的域名的备案主体不一致。

九、著作权人、开发者及备案主体必须

一致吗？

根据《计算机软件保护条例》、《计算机软件著作权登记办法》等规定，软件著作权登记只是民事权益的登记、公示程序。实践中，也广泛存在著作权与运营权分立的情况，例如网络游戏开发与运营分立。因此，备案主体、开发者可以不是APP、小程序的著作权人。

根据《移动互联网应用程序信息服务管理规定》等规定，分发平台应当公示“应用程序提供者”的名称，也即我们俗称的“开发者”。而根据前述规定，应用程序提供者是“指提供信息服务的移动互联网应用程序所有者或者运营者”。因此，理论上存在备案主体与开发者不一致的情况。实践中，一个开发者账号下可能加挂多个APP的情况，且每个APP可能分属不同的子公司、法律实体。因此，实践中是否允许开发者与备案主体不一致的情况，还有待工信部的窗口指导意见及各应用商店的实际政策。

十、备案主体、协议主体及资金主体必须

一致吗？

实践中，存在开发者、备案主体与用户协议、销售条款、隐私政策、资金主体不一致的情况。汇业黄春林律师团队提示，但可能会导致不同的法律后果。

例如，备案主体与用户协议、销售条款、隐私政策等协议主体不一致的，从监管执法或司法个案视角中，主要还是以备案主体作为法律责任主体，除非有相反的证据（例如以集团名义办理ICP备案，但某个栏目/板块由子公司实际运营的）。

但是，如果备案主体与货权主体、资金主体、发票主体等不一致的，可能会触发“平台模式”，进而需要取得相应的业务牌照，例如ICP、EDI及网络支付牌照等。

十一、Android、IOS版及小程序的备案主体必须统一吗？

同一个APP的Android、IOS版本可以是同一个备案号，即同一个备案主体。但是，法律也不禁止将同一个APP的Android、IOS版本及小程序备案在不同的法律实体名下。汇业黄春林律师团队提示，但可能会导致不同的法律后果。即：APP的Android、IOS版本及小程序备案在同一个实体名下的，有利于资质证照管理及数据共享利用；APP的Android、IOS版本及小程序备案在不同实体名下的，有利于法律风险的隔离及业务连续性。

十二、随便找一个实体作为备案主体可以吗？

不可以，不能借用其他公司的资质及资料办理备案。且，备案的APP、小程序需要与对应的备案主体有关联性。

同时，必须确保备案主体的法定代表人及备案负责人可以配合办理身份核验等事宜，并确保联系方式畅通。必须确保备案主体具有与APP、小程序业务相适应的证照及资质。

此外，还需要确保资产转移、收入确认、并表安排等的合规性。

十三、母公司变更子公司为备案主体可以吗？

应确保子公司具有与APP、小程序业务相适应的证照及资质，依法履行个人信息相关的告知同意义务，并及时变更APP、小程序相关的备案、测评、评估等。

根据《电信业务经营许可管理办法》，持有电信业务经营许可的母公司可以授权持股比例不低于51%并符合条件的子公司经营持牌业务。

但是，若母子公司的资本性质不一样的，可能会影响相关业务的合法性。

十四、部分业务拆分独立后，如何确定新APP的备案主体？

分拆以后的APP、小程序应当另行办理备案，不能沿用老的备案号。原APP、小程序应当及时办理必要的变更手续。

应确保新的备案主体具有与拆分业务相适应的证照及资质，依法履行个人信息相关的告知同意义务，并及时变更APP、小程序相关的备案、测评、评估等。

拆分业务涉及数据资产、业务资产转移的，还应依法履行必要的评估程序、挂牌程序及信息披露义务等。

十五、VIE架构如何确定备案主体？

持牌类APP、小程序业务应备案在VIE实体下，除非WFOE具有相应的资质。

非持牌类APP、小程序业务宜备案在WFOE实体下，以便利资本、成本及收入安排，并增强控制力。

十六、OEM架构如何确定备案主体？

OEM架构通常是因为外资不具有在中国境内开展业务的资质，例如云服务。因此，为了避免外资被认定为借牌、租牌的法律风险，应由中方办理相应的持牌类APP、小程序的ICP备案。对于非持牌类的企宣、招聘等非持牌类APP、小程序，宜备案在外方名下。

十七、境外总部是否可以将境内WFOE确定为备案主体？

APP、小程序的服务器（含云服务商）设置在中国境内（大陆）方可在境内办理ICP备案。

同时，在以境内WFOE名义办理备案前，应当全面评估APP、小程序是否符合中国法律法规之规定，包括但不限于广告营销、标签标注、业务资质、地区地图、UGC内容、用户协议及隐私政策、消费者权益保护等的合规性。

此外，尽量确保运营团队的本地化，避免数据出境合规风险。

十八、自然人备案可以变更为企业备案吗？

不可以。应先注销自然人备案信息，然后重新以企业主体办理备案。

企业类备案主体变更的，通常走备案迁移途径（个别ISP政策有差异），即迁移过程中网站、APP及小程序服务可以不中断，但个别通管局对主体迁移有限制。

十九、未及时变更、注销备案信息有

什么后果？

APP、小程序的备案信息发生变更或停止相关业务的，应当及时办理变更或注销备案信息。若域名转出/过期、APP或小程序转出后未办理ICP备案变更的，基于备案主体公示效力，原备案主体可能需要继续承担相关的法律责任。部分跨国公司早先备案的.COM等国际域名，应及时办理注销ICP备案。

二十、如何查询APP、小程序备案主体信息？

公众可以通过工信部备案网站 通过备案号或应用名称精确查询。例如，目前已经完成备案的部分APP、小程序的ICP备案信息为：

注：APP备案号以A结尾，小程序备案号以X结尾。

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