零售运营_零售运营管理_数字化零售运营

除了数据还是数据，数据是开展所有运营⼯工作的基础，也是串联各项业务工作之间的纽带。因为数字化运营体系下运营工作需要有衡量、效果需要能量化、目标需要有指标、流程需要有标准，这些都依赖数据。运营需要学会要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。

在互联网公司运营工作就存在着用户运营、内容运营、活动运营、产品运营等不同岗位和职能。新零售运营涉及线上商城和线下门店的工作，其运营内容简单概括为“两个基础、三个进阶”。两个基础是指商品和用户，无商品、无用户，不零售；三个进阶是针对“新零售”新形态特征的补充，具体是指针对场景、品牌、新媒体的运营。

商品运营

无商品，不零售，商品是零售行业的基础和根本。常规商品的运营包括品类管理、推广售卖、定价策略、库存管理和供应链管理等，这里就不一一展开说明，先聚焦到商品管理线上线下全渠道互通。当前电商和实体门店库存是不互通的，导致顾客网上买不到货也不知道线下门店是否有同款，反之亦然。要解决这个问题，就需要运营围绕商品线上和线下售卖搭建起一个良性循环，实现双线同价、多重体验，线上下单、门店提货，门店下单、就近配送，持续提升商品交易。

用户运营

用户运营就是以人为中心的运营，打造用户与品牌、与商品的连接、归属和粘性。用户运营贯穿整个用户生命周期，是一项持续持久的运营工作。通过LTV模型（生命周期价值）对用户进行不同阶段的价值聚类，对其进行有针对性的运营。

用户生命周期模型

很多历史悠久的大品牌在线下有专属于自己的会员管理团队，但这帮人和做电商的可能不是一批人，这就在会员管理上形成了割裂，线上可以快速拥有大量会员资源零售运营，而线下对会员权益和会员服务方面更有优势，唯有互通互补，才能发挥各自优势。

互联网将传统会员管理中消费客户的概念延伸到了用户层面，传统概念中只有与实体门店发生特定交互才有可能成为起会员，但在互联网上我们能触达的不仅仅是发生交易的人群，除了支付即会员，还有关注即会员，另外从对媒体、KOL的运营，逐渐加入核心粉丝，核心用户的运营，改变用户触达。

场景运营

场景运营是在线上线下协同的基础之上，结合大数据用户画像及细化场景，分析各场景下的用户问题和潜在需求，对用户进行全渠道营销、智能化推荐、差异化服务等，进而激发和呈现出产品沟通力。

场景运营是为了融入用户生活场景，做更贴近、更有有温度的运营。用户在商场一家逛完逛下一家，这不是场景；用户连接Wi-Fi，到店即知，精准服务，这才是场景。可谓，感同深受即为场景。

品牌运营

品牌运营包含品牌所有的内容和互动。

品牌即IP，品牌代表的不仅仅是商品形象，更是一种情感需求，所以品牌的本质是要占领心智，强化用户认知和决策。同时，IP也是品牌形象的表现承载，无IP无故事，用户难感知难铭记，无IP不营销。

消费升级所呈现出的状态是：商品能够抚慰情绪，品牌能够链接用户的情感，用户选择的不只是买你的商品，买的更是商品背后品牌所赋予的调性，可以赋予用户想要呈现的自己，体现使用这个产品的人是什么样的人。

新媒体运营

用户流量对于线上的重要性，与位置对于线下的重要性一模一样，所以用户在哪，我们去应该也去哪，用户喜欢做什么，我们也应该陪着。

近年新媒体平台层出不穷、如火如荼，也是很多用户的集结地。把用户特性，营销活动配合新媒体平台进行全网发布，将产生事半功倍的效果。

丰富多彩的新媒体平台

新零售经营形态还处于探索发展阶段，一切模式都需要被商业应用运营验证后才能定型。新零售环境下的运营首先需要具备洞察人性、跨界思维、关注数据素养的运营人员。运营的主要内容涉及对商品、用户、场景、品牌、新媒体的运营；在实际运作中，运营岗位的内容构成远远要比上述复杂的多，唯有审时度势、贴近用户、灵活变通方为上策。

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新零售模式运营_零售店运营模式_零售业运营模式

作者：陈博 chentaiting18 《商业模式梳理工具》、《价值创造模式设计》和《管理咨询工具大全》图书作者。

【文章要点导读】

【1】运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

【2】产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

【3】陈博提出一套集“知识社群+爆款产品模式+粉丝裂变营销+渠道合伙人体系+全渠道店铺”新零售模式，称之为五步曲新零售模式。

一、数据运营能力

运营首先要对数据敏感，同时目标感强，这是销售运营的基础。销售额=进店人数*进店率*转化率 *件单价*连带率新零售模式运营，当任何一个影响销售额的指标发生变化时，都要从人货场或者产品的长度、宽度、广度等多维度进行全面立体的数据分析，同时不能拘泥于数据，必要时要去一线深入了解数据背后的原因，才能更好地做好数据分析。同时销售在于数据的追踪和对比。对比的前提要建立科学的数据模型，比如建立门店的“零售密码”（日销售额权重等）和成长轨迹等模型，有了标准，再做好销售的跟进，做好科学的同比环比，同时针对销售的极值进行分析等等，就可以做好数据运营。

二、爆款产品运营能力

1、用价值创造模式画布，建立产品“价值创造模型”

管好产品，首先要管好产品的进销存。要建立工具监控产品的动销率、售罄率，库存周转，库龄等关键指标。同时要了解产品的销售结构，进行价格段分析，品类占比分析，TOP产品分析，确保品类销售合理。最重要的是要分析用户的“购物篮”即购买订单，用户是否买了人气产品？是否连带的强相关产品？用户的客单价是否合理？分析出来问题后再进行陈列调整，联合促销等动作改善问题。

了解每个产品的生命周期，对产品生命周期的管理是产品运营的核心能力，需要对行业、市场及竞品保持高度敏感，对产品供需了如指掌，部分3C流通性产品还要了解二级市场的价格，在产品不同的生命周期，做不同的营销动作，把控销售节奏，快速导入产品，延长产品生命周期，果断收尾，这是一个不断学习和总结的过程，所以任何公司培养一个良好的产品操盘人，是需要付出“学费”的。

2、挖掘知识卖点和功能卖点

新零售运营人员要掌握挖掘爆款产品的功能卖点和知识卖点能力，打造爆款产品模式。

三、活动运营能力

策划活动是运营的重要手段，做活动策划之前一定要考虑品牌调性，切忌为了做活动而做活动，最终稀释品牌也误导消费者。其次要考虑活动的目的，是宣传品牌还是提高销售额，根据目的进而确定可做的活动形式和ROI，同时做好活动准备和流程把控，最后做好活动总结和评估。

五步曲新零售模式，活动运营能力是指社群运营人员策划和组织线上社群分享活动和招商人员策划和组织线下招商主题研讨会的能力。

四、爆款产品组合的运营能力

产品组合运营是一种综合的整合营销能力，需要对用户，需求，场景有深刻的洞察。产品组合运营首先要对产品有深刻的了解；需要有符合现代人审美和精神需要的产品推广方式；需要凸显产品体验、提高决策效率的商品陈列；也需要能帮助用户了解产品卖点、对生活益处的话术和演示。

五、爆款内容运营能力

内容运营就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程。内容运营首先要有正确的定位和调性，并始终如一的坚持，形成风格和标签。

爆款内容分为爆款软文和爆款短视频，同时爆款内容要形成新零售知识社群的知识产品体系，爆款短视频要成为新零售知识社群的视频节目，这些爆款内容要让客户深度学习和系统学习，并且与爆款产品形成知识卖点爆款产品组合。

在今天一个好的内容运营，不仅取决于它的分发渠道，组织和流通，更于它的内容是否真的好，内容的核心打动力，源于内容生产者不同于他人的、极度细致入微的和深度的经历、体验和思考。而且内容生产者也要深度理解企业价值观，比如在小米写的产品内容核心一定不会是标题党，不会把内容当成宣传手段，而是把内容当成“与用户交朋友”的工具和媒介，写之前想想如果面对的是我最好的朋友，这篇文章该如何 。

六、社群粉丝运营能力

社群粉丝运营是一种信任运营。粉丝运营如下：

首先，要了解社群粉丝是谁和从哪里来，这需要把自媒体矩阵粉丝数据和线下老客户的数据整合，通过粉丝购买频次，使用频次，高价产品占比等数据全面了解粉丝及其需求。

其次，围绕粉丝的新增、留存、活跃、传播以及粉丝之家的知识技能价值变现做经营动作，建立用户信任。

再者，为了让粉丝参与爆款产品的研发、生产、运营和推广，从社群粉丝中招募分销合伙人。

最后，采用消费投资模式，让社群的分销合伙人真正成为公司的股东，并且通过共享新零售知识社群资源，帮助分销合伙人知识技能价值变现。

七、构建运营规则能力

构建运营规则能力是基于爆款产品的深刻洞察，构建产品运营体系，主要体现下面三个方面：

1、用户体验流程

创建一个用户体验运营流程，就要从用户第一次点击页面或者看到门店的第一眼的感受一直到用户的客服和售后服务，再到他的二次购买形成闭环，基于这点如果你把售后和客服看成用户体验链条的一部分，就会积极收集问题和用户反馈，改进用户体验，进而创造用户MOT收获口碑，而客户和售后的员工是无法对整个体验链条负责的。因此新零售模式运营人员要设计一套用户体验流程。

2、资源叠加规则

基于陈博五步曲新零售模式，这里“资源叠加”是指总公司和城市合伙人的销售渠道资源叠加，是指总公司、城市合伙人和渠道合伙人之间现有客户资源的叠加，具体资源叠加规则：

3、产品组合原则

基于陈博五步曲新零售模式，这里“产品组合”是指总公司的爆款产品与城市合伙人提交爆款产品组成功能卖点爆款产品组合模式或者知识卖点爆款产品组合模式；具体产品组合原则如下：

八、灵活的感知能力

一个顶级的新零售架构师，是需要具备灵活的感知能力，并且需要不断学习和总结。

首先、一定要有学习和总结能力，能与时俱进从经验中不断成长。

其次、要有理解和洞察能力，对生活高度敏感，对用户深刻洞察。

再次、要有沟通能力和同理心，能跟世界里只有0和1的工程师沟通，也能和世界里完全没有数字的设计师沟通，最重要的是带着“同理心”理解用户。

最后、要有“做局”和“破局”的能力，既能构建机制流程，又能在困难时找到杠杆破局。

总结，这8个运营能力是由五步曲新零售模式创始人 陈博总结提出系列运营能力。

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